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By Matthieu, 14 January 2010 15 h 47 min

Depuis le milieu des années soixante, sous l’impulsion d’une demande croissante du public en information, les sociétés n’ont cessé d’utiliser les relations presse comme un support de communication.

L’augmentation des coûts d’achats d’espaces médias ainsi que la saturation des consommateurs ciblés par des annonceurs sans cesse à l’affût de nouveaux supports de communication, feront des relations presse un outil idéal pour diffuser de l’information.

Parfait tremplin pour valoriser une marque (ou une société), cette technique ne trouve son intérêt que dans une démarche travaillée alliant préparation, action et analyse des résultats.
Bien que difficile à calculer précisément le ROI d’une campagne de relation presse passe par une analyse qualitative et quantitative des retombées :

Analyse qualitative :
-Présence dans les médias : Votre article était-il bien positionné dans le magazine, était-il à la une ?
-Tonalité générale : L’article était plutôt positif, négatif ou bien neutre ?
-Restitution des messages clés : Certains mots clés ont été définis auparavant, ont-ils été bien respectés, mis en avant ? Votre message a-t-il été bien interprété par les journalistes ? Votre point de vue s’est il bien inscrit dans les thématiques traitées ?
-Le public touché : Quel est le profil du lectorat?

Analyse quantitative :
-Le nombre de retombées dans les médias : combien de journaux, de magazines avez-vous convaincus?
-La taille des articles : citations, brèves, dossiers, reportages ?
-La répartition par types de presses : généraliste, spécialisée, locale, régionale, nationale, télévision, presse, radio ?
-L’audience ou le nombre de contacts selon le canal de diffusion choisi : Combien de lecteurs ou de téléspectateurs ont lu ou vu votre article ?

Les axes d’analyse ci-dessus vous permettront de mieux appréhender les forces et faiblesses de votre campagne. D’un point de vue qualitatif, vous analyserez le fond et la forme. L’analyse du fond prendra en compte le degré de transcription de vos dossiers de presse, de l’intérêt des journalistes envers vos dossiers de presse. Vous veillerez enfin à comprendre si les retombées ont été valorisantes ou non pour votre société.

L’analyse quantitative visera à comparer votre investissement en relations presse à celui en achat d’espaces équivalents. En calculant la taille des citations (mm/col) ou en temps d’antenne (min de visibilité TV ou radio) vous pourrez alors le comparer au prix de l’espace publicitaire similaire. C’est la notion de Equivalent en Valeur Publicitaire (EVP) ou Ad Value Equivalent (AVE). Cette dernière vous sera normalement présentée par toute bonne agence de relations presse.

Cette double analyse (quali/quanti) vous sera très utile dans le cadre d’une campagne de relations presse menée en interne ou pour comprendre le travail de votre agence. Sachez que peu d’agences accepteront de s’engager sur des résultats quantitatifs (en terme de retombées ; elle privilégieront l’engagement de moyens). Nous vous conseillons donc de signer des contrats d’engagement n’excédant pas un an, ceci vous permettra de changer plus facilement en cas de déception. Cependant n’espérez pas de miracles, seul un travail dans la durée vous donnera entière satisfaction.

Voir des exemples de tableaux de bord, cliquez ici

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By Matthieu, 12 November 2009 14 h 37 min

La problématique maintenant bien connue et assumée par les PME se situe bien souvent autour du manque de budgets pour communiquer !

On aurait bien souvent envie de croire que la communication est réservée aux seules entreprises qui en ont les moyens. Quelle que soit l’échelle de votre structure ou votre activité, la notion de communication structurée doit en permanence vous rester à l’esprit. Voici quelques conseils que l’on peut mettre en pratique quotidiennement pour travailler son image avec des budgets sérés.

• Ne pas confondre plan de communication et stratégie de communication

Bien peu de PME peuvent réellement parler de stratégie de communication. Cette étape de réflexion s’avère néanmoins indispensable afin de mener tous vos efforts dans le même sens et vers un seul objectif. La définition d’une stratégie claire vous permettra en fin de parcours de comprendre clairement où est passé votre budget !

• Ne pas se confronter aux plus grands

Il est vrai que bien souvent sur un même marché, certains pourront avoir l’impression d’être impuissant face à la force de frappe des plus grands annonceurs. Comme dans la lointaine histoire de David et Goliath il ne faut pas confondre force de frappe et finesse dans le lutte.  Il est évident que (comme bien souvent) la technique utilisée par les grands annonceurs alliée à des budgets trop modestes d’une PME n’aura aucun effet et vous donnera l’impression de perte de temps (et donc d’argent).  Il faut donc chercher à différencier votre message en valorisant vos avantages comparatifs. Cette différenciation liée à votre positionnement et vos techniques de communication vous permettra de ne pas affronter directement des annonceurs ayant des budgets plus généreux.

• Choisir le bon canal pour faire passer son message

Bien souvent le reflexe de nombreuses PME est de croire que l’achat d’espace dans un support de presse régionale est la solution pour accroitre sa notoriété. Cette technique surement valable il y a dix ans se retrouve maintenant largement remise en cause par Internet et les possibilités de communication « chirurgicale » offert par le marketing direct. En effet la presse régionale ne touche pas tout le monde et votre offre risque d’être noyée sur un support généraliste. Celle-ci risque donc de passer inaperçue. Il convient donc de réfléchir aux canaux utilisés par vos clients afin de les intercepter à l’endroit même ou ils se trouvent. (voir ci-dessous)

• Privilégiez le hors média

La communication hors média (qui ne passe pas par les cinq médias traditionnels : TV, radio, presse, affichage, cinéma) offre de manière générale des possibilités de ciblage très précis à moindre coût. Par exemple le street marketing dans le cadre de campagnes menées comme son nom l’indique sur le terrain, permet d’établir un contact direct avec une cible sélectionnée en rapport direct avec vos prospects. De nombreuses possibilités de ciblages sont également possibles grâce aux campagnes menées sur le web (e-mailing, affiliation, web linking, etc).

• Savoir s’entourer

Bien souvent la crainte de faire appel à une agence (pour des raisons budgétaires) pousse les PME à chercher à « bidouiller » des campagnes de communication en interne. Le constat post-opération est bien souvent le même : une communication pertinente passe par des actions de qualité. S’entourer de professionnels a un  prix mais mieux vaut peu de campagnes bien ficelées que de nombreux coups d’épée dans l’eau.

• Exploiter pleinement les retombées de ses actions

Combien voit on d’annonceurs autour de nous se précipitant d’une campagne à une autre sans prendre le temps d’analyser les retours d’informations ? Prenez le temps d’exploiter pleinement vos campagnes en relançant au maximum les contacts établis lors de la campagne, car un lead qui n’est pas retravaillé prochainement est peut être un contact qui ira acheter chez votre concurrent ! De même après votre campagne, il est primordiale d’analyser les retours de vos prospects ou clients afin de noter les points de satisfaction et d’amélioration à prendre en compte pour votre prochaines actions.

• Visez la presse

Entretenir de bons rapports avec la presse est le souhait de tout annonceur. Encore faut il prendre le temps de communiquer à la presse. Lors de vos opérations de terrain, n’hésitez pas à convier la presse locale ou spécialisée afin de tenter d’augmenter les retombées de votre campagne.

• Utilisez le « Free Web »

Une veille permanente des outils gratuits sur le web vous permettra de référencer votre site sur de nombreux sites référents (annuaires,  localisateurs, etc.) qui contribueront à la visibilité de votre entreprise. De nombreux outils tels que GOOGLE LOCAL BUSINESS CENTER sont de véritables aides gratuites au développement de votre visibilité.

• L’union fait la force

Cette formule connue de tous s’applique également dans notre métier. Ainsi des opérations menées conjointement par deux annonceurs auront un plus fort impact pour un plus faible coût. Attention tout de même à bien choisir votre partenaire car l’association de deux marques peut avoir un effet négatif dans l’esprit d’un prospect si les positionnements ne sont pas complémentaires ou si l’action n’est pas  bien orchestrée.

• Utiliser ses collaborateurs comme relais de l’information

Le plan de communication n’est que l’aboutissement de votre stratégie de communication. Qui mieux que vos collaborateurs peuvent être des ambassadeurs de votre image. Ainsi ces derniers devront être le relais de vos campagnes auprès de vos cibles. Il est donc primordiale de les tenir informés de vos actions de communication afin de leurs faire relayer le message.