Comment évaluer les retombées d’une campagne de relations presse ?
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Depuis le milieu des années soixante, sous l’impulsion d’une demande croissante du public en information, les sociétés n’ont cessé d’utiliser les relations presse comme un support de communication.
L’augmentation des coûts d’achats d’espaces médias ainsi que la saturation des consommateurs ciblés par des annonceurs sans cesse à l’affût de nouveaux supports de communication, feront des relations presse un outil idéal pour diffuser de l’information.
Parfait tremplin pour valoriser une marque (ou une société), cette technique ne trouve son intérêt que dans une démarche travaillée alliant préparation, action et analyse des résultats.
Bien que difficile à calculer précisément le ROI d’une campagne de relation presse passe par une analyse qualitative et quantitative des retombées :
Analyse qualitative :
-Présence dans les médias : Votre article était-il bien positionné dans le magazine, était-il à la une ?
-Tonalité générale : L’article était plutôt positif, négatif ou bien neutre ?
-Restitution des messages clés : Certains mots clés ont été définis auparavant, ont-ils été bien respectés, mis en avant ? Votre message a-t-il été bien interprété par les journalistes ? Votre point de vue s’est il bien inscrit dans les thématiques traitées ?
-Le public touché : Quel est le profil du lectorat?
Analyse quantitative :
-Le nombre de retombées dans les médias : combien de journaux, de magazines avez-vous convaincus?
-La taille des articles : citations, brèves, dossiers, reportages ?
-La répartition par types de presses : généraliste, spécialisée, locale, régionale, nationale, télévision, presse, radio ?
-L’audience ou le nombre de contacts selon le canal de diffusion choisi : Combien de lecteurs ou de téléspectateurs ont lu ou vu votre article ?
Les axes d’analyse ci-dessus vous permettront de mieux appréhender les forces et faiblesses de votre campagne. D’un point de vue qualitatif, vous analyserez le fond et la forme. L’analyse du fond prendra en compte le degré de transcription de vos dossiers de presse, de l’intérêt des journalistes envers vos dossiers de presse. Vous veillerez enfin à comprendre si les retombées ont été valorisantes ou non pour votre société.
L’analyse quantitative visera à comparer votre investissement en relations presse à celui en achat d’espaces équivalents. En calculant la taille des citations (mm/col) ou en temps d’antenne (min de visibilité TV ou radio) vous pourrez alors le comparer au prix de l’espace publicitaire similaire. C’est la notion de Equivalent en Valeur Publicitaire (EVP) ou Ad Value Equivalent (AVE). Cette dernière vous sera normalement présentée par toute bonne agence de relations presse.
Cette double analyse (quali/quanti) vous sera très utile dans le cadre d’une campagne de relations presse menée en interne ou pour comprendre le travail de votre agence. Sachez que peu d’agences accepteront de s’engager sur des résultats quantitatifs (en terme de retombées ; elle privilégieront l’engagement de moyens). Nous vous conseillons donc de signer des contrats d’engagement n’excédant pas un an, ceci vous permettra de changer plus facilement en cas de déception. Cependant n’espérez pas de miracles, seul un travail dans la durée vous donnera entière satisfaction.
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